没有企业可以在其产品和服务与其他公司相似的情况下胜出。作为品牌战略管理过程的一部分，每件供应品都必须在目标消费群体的心智中代表恰到好处的主张。

       看看T-Mobile是如何定位其供应品以强调其独特的价值主张的吧。T-Mobile于2004年在美国成立，是德国电信公司的移动通信子公司。T-Mobile大获成功的一个重要因素是它的战略定位，即对抗电信市场上的两大主导者——AT＆T和威瑞森。这一定位不仅 反映在T-Mobile定义其品牌的方式上——“非运营商”，还反映在它向顾客提供的产品和服务上。T-Mobile取消了长期合同，推出透明定价模式，还让用户更容易地升级至新款智能手机，并免除了全球漫游费。这些都是令使用其竞争对手无线网络服务的顾客感到沮丧的主要原因。T-Mobile让通过无线网络拨打电话和传输视频变得十分容易，且无须支付额外费用。这一切之所以成为可能，是因为T-Mobile不断投资其无线网络，保证与AT＆T和威瑞森相当的质量与可靠性，并致力于提供优于其竞争对手的顾客服务体验。为提升自身竞争优势，T-Mobile将矛头对准了AT＆T。它发现，许多顾客认为AT＆T拥有苹果手机发布时的独家代理权，但通话计划价格过高，而且顾客服务糟糕。T-Mobile基于四个主要差异点对AT＆T进行直接攻击：技术创新、低而透明的定价、卓越服务，以及千禧一代消费者的选择——“酷”。为发展以顾客为中心的供应品所做的战略投资、品牌的竞争定位，以及2020年与斯普林特（Sprint）的合并，使T-Mobile成为美国第二大无线运营商，拥有超过1亿顾客。T-Mobile的成功表明，一家公司可以通过独特的市场定位来获取优势。打造一个引人注目、有差异化的品牌，要求对消费者的需要和欲望、公司的能力和竞争行动有敏锐的理解。

       营销战略的一个关键方面是制定价值主张，并针对目标顾客对企业的供应品进行定位。企业应识别市场上不同的需要和消费者群体，并瞄准那些能以卓越的方式满足的消费者，然后制定价值主张并定位供应品，让目标顾客认识到供应品的独特优势。通过阐明价值主张和定位，企业可以提高顾客价值和满意度，促成高复购率，并最终提升企业的盈利能力。顾客最终会如何做出选择？他们往往会基于搜索成本、有限知识、移动性和收入做出价值最大化的选择。无论出于何种原因，顾客都会选择那些他们认为能提供最高价值的供应品，并依此行事。供应品是否达到预期效果会影响顾客的满意度和复购的可能性。

       顾客价值主张（customer value proposition）的基础是顾客获得的利益与他为做出不同选择所承担的成本之间的差异。营销者可以通过提高供应品的功能、心理和货币利益或降低相应的成本来增加供应品的价值。价值主张包括公司承诺提供的全部利益，这比供应品的核心定位更重要。例如，沃尔沃的核心定位是“安全”，但它向买家承诺的不仅仅是一辆安全的汽车，还包括良好的性能、优质的设计，以及对环境的关注等其他利益。因此，价值主张是一种承诺，向顾客保证了他们将从公司的市场供应品及与供应商的关系中获得怎样的体验。承诺能否兑现，取决于公司管理其价值传递系统的能力。 

营销管理者会进行顾客价值分析（customer valueanalysis）以揭示公司相对于各个竞争对手的优势和劣势。该分析步骤如下。 

1、识别顾客重视的相关属性和利益。顾客会被问及在选择产品和供应商时看重哪些属性、利益和性能水平。属性和利益应采用广泛的定义，以囊括顾客决策时考虑的所有因素。

2、评估这些属性和利益的相对重要性。顾客被要求对不同属性和利益的重要性进行评分。如果他们的评分差异过大，营销者应该将这些属性和利益归入不同的细分市场。 

3、评估公司和竞争对手在关键属性或利益方面的表现。如果公司在所有重要属性和利益上的表现都强于竞争对手，那么公司就可以收取更高的价格，从而获得更高的利润，或者可以收取相同的价格，从而获得更多的市场份额。 

4、长期监测顾客价值。随着经济、技术和产品特性的变化，公司必须定期重新考察顾客价值和竞争对手的地位。 

       顾客价值分析表明，卖方必须评估与每个竞争对手的产品相关的顾客总收益和顾客总成本，以了解自己的产品在买方心中的地位。这也意味着处于劣势的卖方有两种选择：增加顾客总收益或降低顾客总成本。前者要求强化或提高所提供产品、服务和品牌形象的功能、心理和货币利益。后者则要求通过降低价格或降低获得所有权与维护的成本、简化订购与交付过程来降低买方的成本，或是通过承诺保修来承担一部分买方的风险。