营销者必须对消费者的所思、所想和所为有一个全面的了解，并针对每一位目标消费者提供明确的价值。理解消费者需要是设计价值 主张，从而创造顾客价值的关键。

       帕坦伽利作为印度发展最快的品牌之一，通过开发满足其客户需要的产品，取得了惊人的市场成功。 在过去的十年中，帕坦伽利·阿育吠陀已成为印度随处可见的品牌。帕坦伽利的总部位于哈里瓦市，一个临近喜马拉雅山麓的小城市，距德里约四小时车程。它生产由天然成分（遵循阿育吠陀传统）制成的个人护理产品和食品。阿育吠陀疗法是一个拥有5000年历史的自然疗法系统，起源于印度的吠陀文化。就其核心而言，阿育吠陀不仅仅是一门治疗疾病的科学，也是一门生命科学（阿育意为“生命”，吠陀意为“知识”）。帕坦伽利品牌与其创始人的名字巴巴·拉姆德夫有着密不可分的联系。巴巴·拉姆德夫是一位在印度发起瑜伽复兴运动的瑜伽大师，严格来说，他既不是公司的所有者，也不是公司的首席执行官，同时，作为一名致力于禁欲生活的苦行僧，他也不被允许从商业活动中获利。因此，严格意义上说，拉姆德夫是“品牌大使”，他更像是把帕坦伽利当作一个精神层面的组织，而不是一家传统公司：他和公司的官方首席执行官都没有领取工资，公司的所有利润均分配给慈善、研发和降本增效举措，以使帕坦伽利能够以低于其 

全球竞争者的价格销售。拉姆德夫的知名度源于他的电视瑜伽节目，极大促进了帕坦伽利品牌的迅速崛起。2014年，在公司成立仅八年后，公司就创造了近两亿美元的收入，并拥有500种产品组合。三年后，其收入超过10亿美元，同时该公司的目标是在2025年达到150亿美元的年销售额。帕坦伽利的增长主要来自蚕食雀巢、高露洁（Colgate）、联合利华和亿滋（Mondelēz）等大型跨国公司的收益，因为这些公司往往无法媲美帕坦伽利的低价和巴巴·拉姆德夫的个人品牌力量。

       当营销刺激和环境刺激进入消费者的意识时，会有一系列心理过程与消费者特征相结合，促成了决策过程和购买决策。我们在任何特定时候都有许多需要，当需要被激发到足够的强度以驱使我们采取行动时，它就会变成动机。动机既具有方向性（我们选择一个目标而非另一个目标），也具有强度（我们以多少精力去追求选择的目标）。

       消费者做出购买决策的过程及其购后行为通常被称为消费者决策消费者做出购买决策的方式并不总是如图所示的线性过程，相反，它通常是一个迭代过程。在这个过程中，消费者会受到他们在决策的不同阶段所遇到的新信息的影响，这可能需要他们回头重新审视之前的判断。

1 问题识别

       当购买者意识到由内部或外部刺激所引发的问题或需要时，购买 过程就开始了。在内部刺激下，一个人的基本需要（如饥饿、口渴）上升到某个阈值水平，就会成为一种驱动力。需要也可以由外部刺激引起。例如，一个人可能会羡慕朋友的新车或看到了夏威夷度假的电视广告，从而激发其关于进行类似购买可能性的想法。营销者需要通过收集大量消费者的信息，以找出能够引发特定需要的情况。之后，他们才能制定营销战略和有效的广告活动，以激发消费者的兴趣。

2 信息搜索

       消费者通常只会搜寻有限的信息。调查显示，一半的消费者只会在一家商店里寻找耐用品，并且仅有30%的消费者会看一个以上的电器品牌。我们可以将搜索的参与度分为两个水平：温和的搜索状态被称为增强关注（heightened attention）。在这个水平上，一个人对产品信息仅仅表现为被动接受。在下一个水平，这个人可能会进入积极的信息搜索状态：寻找阅读材料、给朋友打电话、上网和到商店了解产品。 营销者必须了解在不同的时间和地点消费者搜索或接收到的信息类型 。

3 方案评估

       消费者辨别可得选项的利弊的方式受到他们所持有的信念和态度的影响，无论该信念和态度是合理还是错误的。这些观念以及消费者处理信息的不同方式在购买决策中占有重要地位。了解消费者的态度有利于营销者，因为态度有时候可以预测顾客在决策过程的考虑集和选择集阶段的行为。例如，在试用期间与产品互动而形成的态度，比在接触产品广告时形成的态度更能准确地预测消费者购买产品的可能性。

4 购买决策

       在评估阶段，消费者会在选择集里的品牌间形成偏好，也可能形成对最喜欢品牌的购买意向。在执行购买意向时，消费者会做出购买决策。当消费者缺乏时间或认知资源时，往往会采用经验决策。有证据表明，大多数低成本、经常购买的产品介入度都较低。低介入度的产品成本或风险很小，并且差异化不大，这也意味着消费者 

可以轻易转换到该品类中的其他产品，或者沉迷于冲动购买以满足他们多样化的需求。营销者可以强调质量和品牌归属感，并确保有效的分销渠道，使消费者不会被迫去寻找其他产品（例如当他们常用的沐浴露或肥皂用完时），从而促进对这些产品的购买习惯。 营销者必须提供给消费者一个或多个积极线索来合理化他们的品牌选择，比如频繁的广告重复、醒目的赞助，以及有力的公关，以提高品牌熟悉度。其他用于扭转品牌局势的边缘线索包括受人喜爱的代言明星、有吸引力的包装，以及有感染力的促销。

5 购后行为

       购买结束之后，消费者可能会因为注意到某些令人不安的产品特点，或听到有关其他品牌的优点而经历认知失调，并会对那些支持其决定的信息保持警惕。因此，营销沟通应该提供信念支持和评价，以强化消费者的选择，并帮助他们对品牌树立良好感觉。营销者的工作并不会随着购买的结束而结束，他们必须监控购后满意度、购后行为，以及购后的产品使用与处置。营销者应该监控购后行为的一个重要方面是产品的使用和处置。销售频率的一个重要驱动因素是产品消耗率：购买者消耗产品的速度越快，他们回到市场复购的速度就会越快。反之，消费者可能无法及时更换某些产品，因为他们高估了产品寿命。加速产品更换的一种策略是将产品更换的行为与某个特定的节假日、事件或一年中的某个时间点联系起来（如在夏令时结束时提倡更换烟雾探测器中的电池）。另一种策略是以订阅的方式提供产品，如美元剃须俱乐部（每月寄送一次剃须刀）和妙语（Quip，每三个月寄送一次电动牙刷头补充装）。